Una strategia di web marketing efficace non può mai prescindere dal presidio di tutti i canali tramite cui gli utenti accedono al web.
Nell’arco di una giornata l’utente target, in un modo del tutto abitudinario e inconsapevole, passa con semplicità da un canale all’altro, attraverso il proprio smartphone, il computer di lavoro, il proprio tablet e il notebook personale e diventa quindi un soggetto che potremmo definire scherzosamente “ubiquo”, presente in tutte le piattaforme digitali, a volte anche contemporaneamente.
Google, nei suoi eventi di formazione riservati ai Partners, usa il termine “micro-momenti” per raccontare i piccoli frammenti digitali all’interno di una nostra giornata-tipo, e invita al presidio costante di essi con una strategia di web marketing omnichannel.
Strategia Omnichannel per l’eCommerce
La multicanalità diventa un must imprescindibile soprattutto in una strategia eCommerce e questo discorso si intreccia con una considerazione più ampia sul funnel di vendita (o funnel di marketing), una serie di fasi che portano l’utente a compiere un’esperienza di acquisto online, dopo aver dapprima scoperto il prodotto di un nuovo brand ed essersi progressivamente interessato a esso, fino a proseguire il rapporto di engagement in futuro (magari con ulteriori acquisti), diventando così, per usare una terminologia tanto cara al marketing “spartano” e old-style, un Cliente Affezionato.
Funnel di vendita (o Funnel di marketing): ad ogni fase del processo di acquisto corrisponde un canale di web marketing ad hoc.
Strategia eCommerce Omnichannel: i Canali in rapporto al Funnel di Vendita
Tra tutte le possibili sfaccettature del funnel di vendita (o funnel di marketing) rintracciabili online, la tassonomia che preferisco si basa su 6 passaggi (in realtà 5+1, se vogliamo considerare l’acquisto online come il punto finale del processo), caratterizzati da 6 diversi stati del soggetto-consumatore:
- Awareness: Utente passivo di fronte al messaggio pubblicitario del brand. Il brand comincia ad assumere per l’utente un grado più o meno intenso di notorietà.
- Interesse / Considerazione: Primo step del processo di acquisto: l’utente inizia a interessarsi attivamente al Brand e a considerarlo nelle proprie scelte.
- Intenzione: L’utente manifesta un’intenzione di acquisto, espressa attraverso un’azione consapevole, esplicita e diretta.
- Valutazione: L’utente è ormai dentro la fase di acquisto e compara l’offerta commerciale del brand con quella dei diversi competitor.
- Acquisto: L’utente esegue l’acquisto online.
- Fidelizzazione: L’utente torna ad acquistare online altri prodotti del Brand o comunque rimane legato al Brand stesso da vivo interesse verso iniziative/eventi/comunicazioni/social/servizi oltre che naturalmente i suoi prodotti. L’utente può diventare un “digi-monial” del Brand (vedi Friendz, ad esempio).
Strategia eCommerce Omnichannel: l’Awareness
Tra i canali di web marketing più indicati per fare Brand Awareness per un eCommerce in fase di lancio, come non citare Facebook/Instagram, YouTube e la Rete Display?
Attraverso Campagne ADV dedicate, con questi tre canali è possibile raggiungere un’ampia copertura di pubblico target e, se i contenuti veicolati sono di qualità, instillare nella mente degli utenti-consumatori la curiosità e i primi germogli di interesse verso un nuovo Brand o un nuovo prodotto.
Nella fase di Awareness è il Content a farla da padrone e il presidio da parte dell’advertiser deve esserci in tutti i micro-momenti in cui gli utenti fruiscono contenuti sul web.
Qui sotto un esempio di come poter integrare la Brand Awareness nella propria strategia eCommerce:
Strategia eCommerce Omnichannel: l’Interesse / Considerazione
Questo step del funnel di vendita è decisivo nell’ottica di una strategia multicanale vincente e precede l’intenzionalità dell’acquisto: i canali implicati potrebbero coincidere con la quasi totalità, alcuni direttamente, altri come indotto.
Io ho supposto i seguenti:
Strategia eCommerce Omnichannel: l’Intenzione
L’unico canale del web marketing da cui si può desumere un’intenzione di acquisto diretta e concreta da parte dell’utente è la Search: sia essa Organic Search (SEO), Paid Search o Ricerca all’interno di marketplace (Google Shopping, Amazon, Ebay, Yoox e via discorrendo).
La forza della Search è data proprio dallo stretto connubio con l’intenzionalità; il suo focalizzarsi su una predisposizione psicologica favorevole da parte dell’utente sui primi risultati che troverà (secondo un meccanismo di Q&A tra utente e motore di ricerca) la rende il canale da cui aspettarsi i maggiori risultati, a patto che tutto sia correttamente settato.
L’unica sua debolezza? Lo scarso appeal del Content, che rende molto difficile differenziare il proprio brand da quello dei competitor.
Ma è proprio per compensare le debolezze di un canale che entrano in gioco gli altri, secondo un perfetto digital mix. E da canali complementari la Search trova l’appoggio necessario per dispiegare tutto il proprio potenziale di performance.
Strategia eCommerce Omnichannel: la Valutazione
La fase cosiddetta di “valutazione” è immediatamente conseguente a quella intenzionale e riveste un ruolo assolutamente decisivo nell’influenzare l’azione dell’utente.
In un contesto talmente sovraffollato di offerte e opportunità, è molto difficile brillare di luce propria nell’universo web. Perciò, diventa vitale avere recensioni e valutazioni positive su forum e portali di settore, crearsi un seguito sui social, acquisire contatti con blogger e influencer, stringere rapporti di partnership, fare buzz marketing.
Nella fase di valutazione, strettamente affine a quella di Brand Awareness, ritorna l’imperio del Content e l’esigenza di un presidio di tutti i canali da cui gli utenti acquisiscono informazioni e feedback che possano influenzare le loro decisioni di acquisto.
A differenza della fase di branding, quindi, non si tratta genericamente di illustrare i plus e le note distintive del brand, ma di spingere l’utente a scegliere proprio quel brand a discapito dei competitor, con un Content decisamente più Persuasive.
Qui sotto, spunti di strategia eCommerce finalizzati a coprire in toto la Fase di Valutazione all’interno del funnel di vendita:
Strategia eCommerce Omnichannel: l’Acquisto
La fase di acquisto è naturalmente il punto focale di una strategia eCommerce, attorno a cui si stabiliscono gli obiettivi di marketing (conversioni) e si misurano i risultati (profitto/conversione, costo/conversione — > ROI).
Di seguito, l’elenco dei canali e delle attività ipotizzate:
Strategia eCommerce Omnichannel: la Fidelizzazione
Superficialmente, si potrebbe considerare conclusa la propria strategia eCommerce con la fase di Acquisto:
“l’utente ha acquistato sul mio sito web, missione compiuta!“.
Niente di più sbagliato!
Se vogliamo che gli utenti che abbiamo conquistato dopo una dispendiosa campagna di Web Marketing ritornino sul nostro sito web per ulteriori acquisti e diventino testimoni attivi del brand e dei suoi prodotti, una vera e propria community di riferimento, è necessario riservare una parte del budget per iniziative di engagement e fidelizzazione, che possano coinvolgere i canali social e YouTube, ad esempio, quelli propriamente di divertissement e svago, con messaggi non direttamente “markettari” / di prodotto, ma con strategie di comunicazione più strutturate e altrettanto efficaci riguardo alla resa finale, dal momento che possono produrre cross-selling e up-selling e generare un circolo virtuoso capace di attrarre nuovi utenti attorno al nostro brand, grazie a un meccanismo di “referenza” e riprova sociale.
Strategia Omnichannel per l’eCommerce: Conclusioni
Le Parole Chiave del Web Marketing sono: multicanale, trasversale e cross-device. Le strategie eCommerce non derogano da tutto ciò, anzi esaltano questi concetti e li accordano alle 6 fasi del funnel di vendita.
In quest’articolo, ho provato a ipotizzare una strategia efficace basata proprio sull’esigenza di coprire tutti i canali e i micro-momenti decisivi ai fini della generazione di vendite.
Nel caso reale, non è quasi mai possibile coprire in maniera esaustiva tutte queste fasi, scontrandoci spesso con la limitazione del budget.
Un consiglio, allora, è quello di privilegiare i canali che riescono a coprire più fasi possibili del funnel di marketing ipotizzato e di allocare il budget con un criterio modulare, individuando i canali che si rivelano più performanti per il vostro eCommerce dopo un periodo di test iniziale.
Vedrete che i risultati non tarderanno ad arrivare, con buona pace del budget media investito!
Stefano Airoldi,
Cepar Digital Agency
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