Approfondimenti sul Web 2.0: l’Engagement

Engagement e Web Marketing: un’Analisi Filosofica

Chi si aspetta da quest’articolo una prosopopea su mercato globale, consumismo e pubblicità (soprattutto in un blog che ha la faccia tosta di chiamarsi “Letterariamente SEO”) rischia di incappare in un pregiudizio ingiustificato. L’Engagement, uno dei concetti principali del marketing 2.0, suggerisce richiami decisamente interessanti in prospettiva filosofica e meritevoli d’essere approfonditi.

Innanzitutto, si intende per Engagement la profonda interazione tra chi fa pubblicità e chi la consuma, il coinvolgimento dell’utente nel processo di creazione di un messaggio pubblicitario e la continuità delle campagne di marketing nel tempo, grazie alla fidelizzazione dei clienti e alla diffusione virale di slogan e brand online. Esemplificando, è Engagement la fotografia a un piatto succulento postata da un habitué di un ristorante sui social network, per condividere lo scatto con gli amici più cari. È Engagement la fan page su Facebook del proprio esercizio commerciale, aggiornata di continuo e accessibile a tutti per domande, curiosità o proposte sui vari prodotti e servizi. È Engagement suscitare l’interesse attivo del pubblico, promuovendo contest per nuove idee. È Engagement sollecitare di continuo i clienti a esprimere un feedback sul brand e sugli ultimi acquisti effettuati.

Bene, ma veniamo a noi. Il primo modello filosofico che mi suggerisce il concetto di Engagement è la teoria mimetica di René Girard (1923 – ). Secondo questa dottrina antropologica, l’essere umano possiede una personalità non del tutto matura in ogni frangente della sua vita, che lo porta a dipendere quasi sempre da un modello esterno per quanto riguarda idee, desideri e volizioni. In questo modo, gli obiettivi che ogni individuo si pone, i traguardi che cerca di conseguire e gli oggetti del suo desiderio non sarebbero frutto di un’autonoma scelta razionale, ma dell’influsso carismatico di modelli particolarmente autorevoli, che danno l’input al processo volitivo del singolo. Ma c’è dell’altro: basta poco perché questa tendenza individuale diventi un fenomeno sociale. Infatti, una volta appurata la “qualità” del modello e delle linee di condotta suggerite, si diffonde in modo mimetico nella collettività la tendenza a seguire l’esempio “vincente”.

Ebbene, prendendo per intero questo modello filosofico e trasferendolo nel linguaggio del marketing, avremmo illustrato come si forma una moda! È seguendo una linea di ragionamento simile a quella descritta da Girard che le strategie di marketing studiano come influire sui gusti della collettività. L’Engagement, in particolare, sfrutta esattamente la logica del contagio mimetico e dilagante previsto da Girard: provate a sostituire la parola filosofica ‘mimesi’ con ‘virale’, aggettivo di matrice 2.0, e coglierete il singolare parallelismo tra queste due aree d’indagine apparentemente distanti!

Il secondo modello filosofico che il concetto di Engagement sembra richiamare è la dialettica, nell’accezione che di questo termine ha dato la tradizione filosofica, da Platone sino a Hegel. La dialettica è la base del pensiero razionale e la legge di sviluppo della realtà. In maniera schematica, possiamo considerare la dialettica come un processo tripartito, in cui un confronto tra due opposizioni (A e B) sfocia in una sintesi (C), che è sia un superamento dell’opposizione che una riaffermazione potenziata del punto di partenza (tesi) iniziale. In questo modo, la dialettica è sinonimo di progresso, perché conduce a un punto di approdo migliore di quello da cui si è partiti, consapevole dell’ostacolo e audace nel superarlo. Non solo: la sintesi a cui si giunge non è un traguardo definitivo, ma un’ulteriore tappa del processo di perfezionamento del pensiero e del reale, una base da cui nascerà una nuova opposizione (che sarà superata da una nuova sintesi, e così via…).

Perciò, è possibile considerare l’Engagement alla luce del modello dialettico: il punto di vista del brand e quello dei consumatori, nel modello tradizionale di marketing in apparente antitesi (o perlomeno rigidi nelle loro posizioni, sempre separati da un’ineliminabile distanza), sono conciliati nella strategia pubblicitaria 2.0 da una campagna di branding che si giova della collaborazione proprio dei consumatori, riuscendo a pervenire a traguardi di notevole portata (a livello di business), sintesi di programmazione aziendale e contributi del cliente finale. Traguardi che in futuro saranno di sicuro punti di partenza per nuove scommesse… L’Engagement, allora, è dialettica perché la dialettica presuppone un’interazione costante fra due poli pulsanti e uniti da un intento comune, in questo caso brand e consumatori.

Infine, l’Engagement è… una branca della filosofia! Sì, è vero, sembra una provocazione. Il sacro contaminato dal profano. Il classico mix della contemporaneità che finisce per destabilizzare i concetti e svuotare di senso ogni discussione. Eppure, mai come nell’ultima decade, gli esperti di marketing stanno riscoprendo l’importanza della pratica filosofica. Ad esempio, l’attitudine della teoretica a comporre e scomporre i propri oggetti d’indagine, in gergo tecnico a sintetizzare e analizzare, è il fondamento di ogni business plan. Il brainstorming era un’attività praticata già nella cerchia socratica, si chiamava diàlogos e avvicinava alla Verità. La capacità di cogliere la nota distintiva di un determinato brand, per progettare una campagna pubblicitaria mirata, è l’equivalente della ricerca dell’essenza, di quel quid che rende un Essere proprio ciò che è, e che costituisce il fine di ogni riflessione filosofica, dagli albori sino ai giorni nostri.

Insomma, nel marketing si “respira” molta filosofia: mimesi, dialettica, dialogo, analisi, sintesi, essenza sono termini filosofici che si prestano bene a rappresentare quest’ambito. La speranza, dunque, è che la pubblicità, l’agire economico e la legge del mercato eccedano la logica dell’utile e la vacuità morale del vivere consumistico, prestando attenzione anche a tutti i migliori valori che la filosofia può insegnare, su tutti il Bene, il Bello e il Giusto.

Stefano Airoldi,
Consulenza SEM
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